Продвижение во «ВКонтакте»: главные вопросы о контенте, форматах, инструментах и рекламе

Разбираем основы продвижения на площадке и новые технические требования к рекламе

«ВКонтакте» обновил технические требования к рекламе. Теперь в объявлениях нельзя использовать эмодзи. Компании, которые уже запущены, нужно пересоздать или отредактировать до 25 апреля, говорится на странице «ВКонтакте для бизнеса».

Соцсеть объяснила это тем, что площадка стремится показывать пользователям полезные объявления, которые привлекают качественными креативами и интересными предложениями. А смайлы искусственно манипулируют вниманием в рекламе, считают во «ВКонтакте».

Некоторые пользователи соцсети обратили внимание на новый запрет 7 апреля. У них появились проблемы с созданием рекламных записей, в тексте которых более пяти смайлов. В службе поддержки объяснили, что площадка экспериментирует с форматами рекламы, чтобы повысить эффективность и обратную связь по запускаемым объявлениям.

Согласно статье Elama, ранее соцсеть позволяла использовать не более 12 смайлов в объявлении. При этом нельзя было поставить больше четырёх эмодзи подряд.

«ВКонтакте» — крупнейшая рекламная площадка Рунета. В конце 2021 года ежемесячная аудитория соцсети составляла 72,5 млн пользователей, а ежедневная — 47 млн. В марте 2022 года дневная аудитория соцсети выросла минимум на 4 млн человек.

Собираетесь стартовать во «ВКонтакте»?

Опрошенные эксперты единодушны — свою аудиторию во «ВКонтакте» может найти любой бизнес. Аудитория соцсети разнообразна, как и ниши, которые представлены на площадке.

SMM-стратег «Палиндрома» Вера Малова говорит, что почти любой бизнес может заходить во «ВКонтакте» и не бояться остаться без аудитории:

«В некоторых компаниях уверены, что им подойдёт, например, только Telegram. Различные исследования говорят, что там больше специалистов из IT и digital. Но я думаю, вопрос не в том, на какую площадку вы выходите, а в том, какой контент собираетесь делать. Если он отвечает потребностям аудитории, то его будут охотно смотреть на любой площадке».

Сооснователь рекламного холдинга The Business Pill Игорь Малинин солидарен: любому бизнесу уместно и полезно присутствовать во «ВКонтакте».

«Когда мне говорят что-то в духе „во ‚ВКонтакте‘ нет нашей аудитории“, я предлагаю заглянуть в рекламный кабинет и подтвердить или опровергнуть эту мысль цифрами. В 99% случаев ваша аудитория во „ВКонтакте“ есть. Даже если это не миллионы людей, а несколько тысяч — они всё равно увидят вашу рекламу», — утверждает он.

В «ВКонтакте» есть полезные инструменты, которых нет в других соцсетях, говорит блогер и создатель сообщества SMM-специалистов «PRO Контент Коммерция» Анна Галашева.

Например, там есть персонализация — сообщество или группу можно настроить под свой проект, сделать её непохожей на другие страницы. Такая персонализация недоступна, например, в Instagram (деятельность Instagram объявлена в России экстремистской и запрещена).

Что нужно знать о контенте в ВК?

Контент-маркетинг в «ВКонтакте» работает по тем же принципам, что и в других соцсетях, уверена Анна Галашева. Она говорит, что у аудитории там такие же проблемы, как в других социальных сетях. Однако у ВК есть свои особенности.

В ВК — сильные лидеры мнений, а лайфстайл-блогером там быть трудно. Вера Малова из «Палиндрома» объясняет: «В Instagram можно было показывать свою жизнь и получать внимание. Во „ВКонтакте“ так не получается — здесь блогер должен давать полезный контент».

По этой причине, по мнению эксперта, «ВКонтакте» больше подходит иллюстраторам, музыкантам, специалистам в разных отраслях. Однако пока неизвестно, как будет меняться аудитория, когда её пополнят вчерашние пользователи Instagram.

В ВК много вариантов, как представить блогерский контент. В Instagram у всех пользователей — одинаковые профили. Это упрощает потребление контента. В «ВКонтакте» нет типичных блогерских аккаунтов. Вместо этого — личные страницы, сообщества, группы.

«Сами авторы не всегда понимают, куда какой контент публиковать, а читатели — где получать информацию. Добавлять ли в друзья блогера или подписываться на его личную страничку? Вступать ли в его группу? Есть ли у него вообще паблики? Эти вопросы немного осложняют развитие „ВКонтакте“ как блог-платформы. Но в целом, если автор интересен, читатель найдёт его в любом случае», — говорит Игорь Малинин из The Business Pill.

«ВКонтакте» поддерживает авторов контента. Например, на площадке есть программа «Прометей». Интересные сообщества получают метку в виде иконки огня, а заодно — повышенные охваты.

Во «ВКонтакте» также есть VK Donut. В четвёртом квартале 2021 года через платформу VK Donut авторы заработали 53 млн рублей. Подключить VK Donut могут администраторы любых сообществ.

По платной подписке пользователи получают на месяц доступ к уникальным записям, которые не видят обычные подписчики. Ежемесячный платёж по умолчанию составляет от 50 до 2000 рублей в месяц.

Предпочтения аудитории в ВК будут меняться. «ВКонтакте» теснее ассоциируется с мемами. Лонгриды и текстовые размышления чаще ассоциируются с «Яндекс.Дзеном». Однако это может измениться.

Как считает Игорь Малинин из The Business Pill, площадка будет получать больше бизнес-контента: «Сейчас начинается передел рынка и пора дублирования контента на разных площадках».

В любом случае, как и в работе с другими соцсетями, нужно пробовать и экспериментировать. Вера Малова из «Палиндрома» напоминает, что важно присматриваться к общим тенденциям, изучать, насколько они распространены среди вашей аудитории, и ориентироваться на те, что ей близки.

Читайте также: Соцсеть «Россграм»: что о ней известно

Истории и клипы — это замена сторис, рилс и тиктокам?

В ленте «ВКонтакте» можно публиковать короткие видеоролики — клипы, а также истории, которые, как и сторис, исчезают через сутки. И клипы, и истории доступны как для личных аккаунтов, так и для сообществ.

На конец 2021 года пользователи соцсети разместили в ней 11,3 млн клипов. В сутки короткие видео на платформе смотрят 350 млн раз.

Основной контент — развлекательный, однако в 2022 году тренд может измениться. «Прогнозирую, что если „ВКонтакте“ сейчас займётся привлечением интеллектуальной аудитории, то „Клипы“ пойдут по пути TikTok и превратятся из жвачки для глаз в площадку для качественных информационных и обучающих видео», — считает сооснователь The Business Pill Игорь Малинин.

По словам блогера Анны Галашевой, изменения уже есть: в начале 2022 года в клипы «ВКонтакте» пришли пользователи, которые снимали рилс и тиктоки. Поэтому растёт качество контента, а клипы становятся интереснее.

«Попадаются уже не только смешные ролики. Если блогеры будут активно работать с клипами и всё больше людей начнёт смотреть короткие ролики в соцсети, тогда и сами клипы станут лучше», — говорит она.

К тому же в тренды часто попадают видео из TikTok и Reels, да и сами сюжеты клипов похожи на то, что встречается в роликах в других соцсетях. Выходит, правила везде одни, отмечает Анна.

Что касается «историй», то опрошенные эксперты констатируют, что аудитория ещё не привыкла их потреблять. А авторы контента пока нечасто вовлекают в истории своих читателей.

«Потребность смотреть „быстрые“ моменты из жизни друзей и знаменитостей остаётся, и пользователи рано или поздно станут больше смотреть и записывать истории „ВКонтакте“», — уверен Игорь Малинин.

Как работает реклама «ВКонтакте»

Принципы размещения рекламы «ВКонтакте» похожи на таргетинг в Facebook (деятельность Facebook объявлена в России экстремистской и запрещена).

Во «ВКонтакте» две главные позиции для размещения рекламы. Первая — лента новостей. Там реклама размещается между записями, которые просматривают пользователи. Вторая — текстово-графические блоки слева под основным меню. Разобраться во всех форматах рекламы на площадке поможет наш подробный гайд.

Читайте также: VK запустила брендформанс-формат видеорекламы — Shoppable Ads

Какой бывает реклама в ленте новостей

Карусель

В одно объявление можно добавить до десяти карточек с изображениями, заголовками, ценами, а на каждую карточку — свою ссылку.
Универсальная запись. Свободный формат, в котором можно продвигать запись с фото, GIF, видео и текстом.
Запись с кнопкой. На объявление можно добавить кнопку с призывом подписаться на сообщество или перейти на сайт — кнопка отображается под графическим баннером.

Сбор заявок

Переход по такому объявлению открывает анкету со сбором данных клиентов или подписчиков.
Реклама в клипах и историях. В истории можно загрузить до трёх фото- или видеомакетов, а среди клипов — один видеомакет.

В текстово-графических блоках доступна реклама внешних сайтов, сообществ и приложений внутри «ВКонтакте». Такие блоки отображаются только в десктопной версии сайта, в приложении они недоступны.

В рекламном кабинете «ВКонтакте» можно настроить аудиторию точнее, чем в Facebook, говорит таргетолог Skillbox Media Наталья Морозова. Например, можно запустить объявления на подписчиков конкурентов — в Facebook такой функции нет. Однако таргетинг по интересам во «ВКонтакте» работает в среднем хуже, чем в Facebook, а клик стоит дороже.

Какие ещё инструменты продвижения есть во «ВКонтакте»

Прямые эфиры

Запускать прямые эфиры можно как с личной страницы, так и от лица сообщества. Трансляции доступны с телефона и с компьютера. При запуске эфира с мобильного приложения оповещение об этом эфире автоматически уходит в истории.

У трансляций есть настройки приватности: можно пообщаться в реальном времени со всеми пользователями, только с подписчиками сообщества или только с друзьями. Эфиры можно запускать в выбранное время с помощью таймера.

Товары

 Формат, который позволяет открыть онлайн-витрину прямо внутри сообщества «ВКонтакте». В «Товары» можно поместить и предметы, и услуги. В описание товара можно добавить фотографии, цены, информацию о размерах.

Товары удобно объединять в подборки. Например, можно составить подборку тематических продуктов к празднику или группировать услуги со скидкой.

Скидки можно выставлять с помощью кнопки «Указать старую цену». Товар будет отображаться со старой, зачёркнутой, ценой и с действующей ценой рядом. Товары можно продвигать — платить придётся только за показы объявлений целевой аудитории.

Для товаров также есть автопродвижение — алгоритм самостоятельно подбирает релевантную аудиторию. Функция доступна для сообществ, в которых больше 10 подписчиков, а в каталоге минимум три товара.

Сообщения сообществу и автоответы

С помощью сервиса администраторы и редакторы смогут получать сообщения от пользователей и отвечать на них от имени страницы. Можно добавить автоматическое приветствие, которое увидит пользователь после клика по кнопке «Написать сообщение» в меню сообщества.

Статьи

Лонгриды, которые верстают с помощью встроенного редактора «ВКонтакте» и размещают в ленте как посты. В редакторе можно настроить заголовок, подзаголовки статьи, выделить цитаты и добавить медиафайлы: видео, картинку, GIF, опрос, музыку, товар. Можно смотреть статистику этих материалов: количество просмотров и дочитываний.

Меню сообщества

С помощью меню удобно выделять важные блоки вашего сообщества: добавлять ссылки на статьи, товары или записи по хештегу. Также можно добавлять ссылки и на сторонние ресурсы, но только с помощью сокращателя ссылок vk.cc. У каждой позиции меню есть своё название длиной до 20 символов и обложка размером 376×256 пикселей.

Помимо основных функций, которые есть на площадке, в сообщество можно добавить приложения — виджеты и конструкторы рассылок, донатов, анкет, форм для сбора заявок и многое другое.

Честность и немного подарков: как «перенести» аудиторию из других площадок во «ВКонтакте»

В марте 2022 года некоторые площадки оказались заблокированы или недоступны. Поэтому SMM-менеджерам потребовалось позвать аудиторию во «ВКонтакте».

SMM-стратег Вера Малова убеждена, что с аудиторией лучше не лукавить: «Если вы ведёте бизнес, то, скорее всего, ваши подписчики — платежеспособные люди с головой на плечах. Они все видят и понимают, что некоторые сети заблокированы. Будьте честны и говорите прямо».

Игорь Малинин рекомендует сделать два шага:

• Опубликовать во всех соцсетях призыв подписаться на вашу группу во «ВКонтакте», «чтобы не потеряться». Этого хватит для того, чтобы перетянуть ядро аудитории.
• Сделать рассылку по базам клиентов, если такие базы у вас есть. Даже если человек не подписан на соцсети, сообщение на почту он получит, — это увеличит конверсию в новых подписчиков.
• Кроме того, не стоит забывать и про приятные бонусы для тех, кто подпишется, — скидки, дополнительные материалы, полезные рассылки.

«А блогер таким же образом может сделать “клуб старичков” — какую-то специальную рассылку или чатик для избранных, которые с ним ещё со времён “Инстаграма”», — советует Вера Малова.