Менеджер по продажам — главное для тех, кто их нанимает и кто хочет ими стать

Сколько платят менеджерам по продажам, чем они занимаются и какой у них KPI

 

Интервью с Вадимом Дозорцевым – бизнес-консультант, эксперт в области управления продажами, специалист в сфере Customer Journey и внедрения изменений (Change Management). Создатель и совладелец консалтинговой компании Berner & Stafford. 

 

Вадиму Дозорцеву задали вопросы, которые могут возникать у новичков в продажах, и вопросы руководителей, которым нужны продавцы. 

 

Где нужны менеджеры по продажам

 

— Каким компаниям нужны менеджеры по продажам?

 

— Моё мнение: менеджеры по продажам нужны всем! Есть исключения, но их мало. Без менеджеров по продажам могут обойтись:

• Компании, торгующие коммодитиз-товарами на бирже. Но если сделка происходит на международном уровне, менеджеры участвуют в процессе.
• Стартапы. Первое время функции продажи берёт на себя руководитель. Но когда стартап «расправляет крылья», в штат берут менеджеров по продажам.
• Компании, продающие дешевые продукты. На дешёвые онлайн-продукты вроде подписок клиенты будут оформлять заказы сами. Для продажи подписок на дорогие тарифы менеджеры уже нужны — чтобы выявить потребности, рассказать о продукте, закрыть возражения.
• Всем остальным компаниям нужны менеджеры по продажам в большей или меньшей степени, а некоторым они жизненно необходимы. Менеджеры делают так, чтобы ваш продукт выбирали в конкурентной среде, — а сегодня конкурируют все за очень редким исключением.

 

— Куда лучше идти новичку: может, в какую-то отрасль или компанию с небольшим оборотом?

 

— Есть один существенный критерий выбора работы. Главное — чтобы вам была интересна сама компания, её продукт или клиенты. Даже если вы способный, но вам неинтересно, — вы выгорите.

 

Любите то, что делаете, — это очень важно в продажах. Выбирайте компанию или отрасль, которые вам интересны.

 

Ещё новичку стоит обратить внимание на возможность учиться. Она важнее, чем хорошая зарплата здесь и сейчас. Ищите компании, в которых вкладывают в развитие сотрудников: обучают, дают ментора, поддерживают. Это позволит вырасти и зарабатывать больше. Это куда более ценно, чем пятьдесят тысяч зарплаты вместо сорока на старте.

 

Чем занимаются менеджеры по продажам

 

— Какие обязанности есть у менеджера по продажам?

— Взаимоотношения продавца и покупателя можно представить как набор процессов. И каждый такой процесс — задача менеджера по продажам.

 

Основные процессы такие:

1. Привлечение клиента

Оно может быть входящим — когда клиент сам звонит или пишет. Тогда задача менеджера — принять заявку, обработать её, квалифицировать запрос, установить контакт с клиентом. Ещё есть исходящее привлечение — когда менеджер сам ищет клиентов: собирает базу контактов, отправляет письма, звонит потенциальным клиентам, посещает бизнес-мероприятия.

 

2. Обсуждение сделки

Менеджер определяет потребности клиента, презентует продукт, составляет и отправляет коммерческие предложения, работает с возражениями. И так — до момента, пока клиент не скажет да.

 

3. Подписание контракта

Это обязательно в B2B и при продаже дорогих продуктов в B2C. Менеджер готовит документы, назначает дату встречи, подписывает контракт. Зачастую ему помогают другие специалисты компании: юристы, бухгалтеры, специалисты по оформлению документов и тендеров.

 

4. Обслуживание сделки

Формально за него отвечают логистика, производство, бухгалтерия. Но хороший менеджер по продажам держит руку на пульсе: проверяет, всё ли в порядке и доволен ли клиент. Это делают не столько ради клиентоориентированности, сколько ради следующего этапа — развития клиента.

 

5. Развитие клиента

Это продление контракта или подписки, продажа дополнительных товаров, заключение следующих сделок. За это тоже отвечает менеджер по продажам. Он оценивает удовлетворенность клиента, помогает ему сформировать новые потребности, презентует новинки и обучает работе с продуктом.

 

Помимо этого, у менеджера по продажам есть дополнительные обязанности: он составляет отчеты, собирает информацию о клиентах, ведет карточки в CRM-системе.

В каждой компании своя специфика, и бывает, что за разные «участки» продажи отвечают разные менеджеры. Например, если процесс долгий, роли в нём распределяют: привлечением лидов занимается один менеджер, обслуживанием сделки — другой. Иногда какой-то менеджер работает только с исходящим привлечением, какой-то — только со входящим: это их специализации.

 

— А какие ещё специализации могут быть у менеджеров по продажам?

 

— Кроме разделения по процессам, есть другие виды специализаций. Например, по клиентам — кто-то работает только с корпоративными клиентами, кто-то — только с частными. Одному менеджеру поручают работу с дистрибьюторами, другому — с конечными потребителями.

 

Ещё есть специализации по масштабу, или ценности клиентов. Новичкам обычно поручают работу с «маленькими» клиентами. Опытным — со средним бизнесом. Лучшим — с ключевыми клиентами, которые приносят больше всего прибыли.

 

Также менеджер по продажам может специализироваться на каком-то продукте — например, если у компании широкий ассортимент. Один идеально разбирается в лакокрасочных покрытиях, другой — в пожарозащитных средствах.

 

— У большинства специалистов есть KPI. Какие KPI у менеджеров по продажам?

 

— Я отвечу немного философски. С точки зрения менеджмента у каждого сотрудника есть цель, в продажах она одна — деньги. Это может быть выручка, прибыль, число сделок — в разных компаниях разные показатели.

 

KPI показывают менеджеру по продажам, что и как часто он должен делать, чтобы прийти к этой цели. Для продаж есть две группы таких KPI.

 

Первая — клиентская: KPI показывают, сколько клиентов у менеджера в работе. Сколько установленных контактов, сколько сделок уже оформлено, сколько клиентов отказались от предложения. Иногда эти KPI усложняют: клиентов делят на группы — например, по сумме контрактов. И отслеживают, сколько у менеджера клиентов группы А, сколько клиентов группы Б и так далее.

 

Вторая группа KPI регулирует интенсивность действий. Проще говоря, показывает, насколько менеджер по продажам должен «уставать». В ней есть две подгруппы показателей:

• интенсивность работы с клиентом — метрики отражают, как часто менеджер должен звонить, писать клиентам и встречаться с ними;
• интенсивность работы сотрудника — метрики отражают, чем занимается менеджер: сколько звонков и встреч он провёл, сколько писем отправил.

 

Эти метрики обязательны для новичка. Для опытных они тоже полезны, а для лучших — необязательны. Но лучшие менеджеры отвечают за достижение цели.

 

Конечно, в каждой компании набор показателей адаптируют под свою специфику. Но в целом логика такая: чаще всего отслеживают количество звонков, встреч, писем, сделок, клиентов.

 

Как и сколько платят менеджерам по продажам

 

— По какой схеме оплачивают работу менеджера по продажам?

 

— Люди идут в продажи, чтобы зарабатывать, а задача компаний — дать сотрудникам эту возможность. Схем оплаты труда немного, и все они предполагают, что вознаграждение состоит из постоянной части и переменной.

 

Постоянную часть вознаграждения менеджеру платят за выполнение четырех обязательств:

1. работать по правильному процессу, предложенному компанией;
2. выполнять KPI;
3. фиксировать свою активность в отчетах или CRM-системе;
4. заполнять карточки клиентов в CRM, чтобы бизнес мог анализировать данные.

 

Выполнение этих обязательств, если исключить форс-мажоры, зависит только от менеджера. Если он их не выполняет, можно применить управленческий рычаг — уменьшить постоянную часть вознаграждения: например, не выплатить надбавки к окладу. Но важно проработать эту схему с юристами, чтобы потом не иметь проблем с трудовым законодательством.

В большинстве случаев основная часть дохода менеджера — переменная часть вознаграждения. Она зависит от того, насколько эффективно работает менеджер и как много прибыли он приносит. Переменную часть могут платить по-разному — например, как процент от дохода, выручки, маржинальной прибыли. В некоторых отраслях это просто фиксированные премии.

 

Дальше начинается специфика — каждая компания сама решает, как формировать зарплату менеджеров по продажам.

 

— А можно ли платить только переменную часть вознаграждения без постоянной?

 

— Это частый вопрос. Моя точка зрения — не стоит этого делать.

 

Фиксированная часть зарплаты — наш инструмент влияния на менеджера. С ней мы заставляем человека работать правильно, интенсивно и контролируемо. Без постоянной части вознаграждения мы лишаемся управленческих рычагов.

 

Однако есть отрасли, в которых опытные менеджеры получают только процент. Например, так могут работать риелторы. Но новичкам такое не подойдёт, иначе в первые месяцы, пока они будут нарабатывать свою базу клиентов, они не заработают ничего.

 

— Какие компании платят больше, а какие — меньше? Куда менеджеру пойти за хорошим заработком?

 

— В консервативных отраслях зарплаты ограничены. Например, торговые представители в сфере FMCG при всём желании не смогут заработать больше потолка.

 

Есть отрасли, в которых платят хорошо. А есть бурно развивающиеся отрасли вроде IT — вот там платят больше всего. Умный руководитель понимает: если попали в нишу, надо действовать здесь и сейчас, — поэтому готов хорошо платить за привлечение клиентов.

 

Ещё больше платят за масштабные сделки, поэтому за хорошим заработком можно пойти в B2B-сегмент. Но и продажи там сложнее, чем в B2C.

 

Если хотите много зарабатывать, настраивайтесь на долгий путь. В страховом бизнесе есть фраза: «Пять лет ты работаешь на записную книжку, потом записная книжка работает на тебя». Она идеально описывает то, что происходит в продажах: сначала обрастаете клиентами, доверием, уверенностью, а потом начинаете много зарабатывать. Настройтесь на то, чтобы пройти этот путь.

 

— Сколько может зарабатывать менеджер по продажам? Есть вакансии, в которых указан доход в 300–400 тысяч, — это реально?

 

— Менеджер может получать от нуля до бесконечности — потолка нет. Поэтому 300–400 тысяч — вполне реальная сумма для опытного менеджера по продажам. Но такую зарплату получают не все.

 

Поэтому, если видите в вакансии большую сумму, не стесняйтесь спрашивать о ней на собеседовании. Задайте вопросы: через сколько можно будет получить такую зарплату? От чего это зависит? Есть люди, которые столько получают? Можно ли их увидеть?

 

Хорошему руководителю понравятся такие вопросы, и он ответит на них. А если отвечают невразумительно и уклончиво, уходите. Зачем вам такая компания?

 

Но повторюсь, главный аргумент для новичка при выборе компании — возможность развития. Прежде всего оценивайте, будут ли вас обучать и развивать.

 

Какие навыки и качества нужны менеджерам по продажам

 

— Может ли человек без навыков и опыта стать менеджером по продажам или обязательно нужно что-то уметь?

 

— Отвечу примером. Я знаю человека, который окончил консерваторию и десять лет играл в оркестре, а потом ушёл в продажи и стал успешным менеджером.

Опыт и навыки необязательны, всему можно научиться. Да, какие-то базовые знания — например, в IT — помогут легче стартовать и быстрее разобраться в продуктах. Но они просто ускоряют процесс обучения.

 

Чтобы продавать, не обязательно быть большим экспертом в продукте. Я в шутку говорю, что сотрудник должен продержаться в разговоре о продукте полчаса — большего не надо. Вы должны знать базовые вещи, и их можно выучить, но вы не можете и не должны знать всё.

 

Основа успеха продавца — в первую очередь не знания, а эмоциональный интеллект. Поэтому учитесь общаться: хорошо говорить, понимать ответы, анализировать информацию. Это soft skills, с которыми вы легко найдете себе занятие, — они нужны в любом бизнесе и в любых продажах.

 

— Какие личные качества должны быть у хорошего менеджера? Например, обязательна ли коммуникабельность?

 

— Есть три личных качества, без которых будет тяжело: коммуникабельность, стрессоустойчивость и обучаемость.

 

• Коммуникабельность — основа продаж. Но она не равна умению говорить: на 60% это умение слушать. Коммуникабельность можно развить — например, изучить и совершенствовать технику активного слушания. Но если общение не для вас, лучше выбрать другую сферу.
• Базово стрессоустойчивость определяется гормональным фоном. С ней можно и нужно работать, но если вы гордый или вспыхиваете как спичка от любого «неправильного» слова — не идите в продажи.
• Без обучаемости в продажах, да и во многих других сферах, делать нечего.

 

Всё остальное — это желание, любовь к тому, что делаешь, и организованность. Организованность — тоже личное качество, но сегодня её можно получить технологическими инструментами. Есть много техник тайм-менеджмента, которые помогут организовать рабочее время и всё успеть.

 

— То есть нужно просто хотеть заниматься продажами?

 

— Да! Нами управляют внутренняя мотивация и страхи. Иногда в них нелегко разобраться.

 

Я скажу вещь, к которой с интересом отнесутся молодые, и со скептицизмом — люди в возрасте. Если не можете сами разобраться с внутренними мотивами и страхами, поработайте с психологом — это очень полезно.

 

У меня есть предсказание: скоро опытные продавцы будут плотно работать с психологами и не жалеть на это денег.

 

— А есть ли люди, которые точно не смогут работать менеджерами по продажам?

 

— Да, это мизантропы и социопаты. Известный российский математик Перельман отказался от Нобелевской премии, потому что ему не нужно признание и общение. Так и мизантропам не нужно общаться с кем-то, а в продажах приходится это делать.

 

Ещё я бы не рекомендовал идти в продажи людям с очень высоким IQ — тем, кто воспринимает мир через аналитические призмы. У них могут быть способности к продажам, но лучше сделать карьеру в аналитике и иногда стажироваться в отделе продаж — просто чтобы понять, как там всё устроено.

 

Как справиться с трудностями

 

— С какими трудностями может столкнуться менеджер по продажам?

 

— Есть несколько глобальных сложностей:

 

1. У новичков завышенные ожидания. Каждый неофит рисует в воображении картинку будущего успеха. И если сильно погрузиться в грезы, можно жестоко разочароваться. Лучше управлять своими ожиданиями — это залог психологической устойчивости.
2. Главная сложность, с которой сталкивается каждый продавец, — отказы. Отказы и возражения будут всегда, каким бы хорошим ни был продукт. Причём самая жесткая форма — не крик, а молчание: когда ты договорился с клиентом о звонке, но он не берёт трубку. Важно научиться принимать отказы, а для этого — уметь управлять своим эмоциональным состоянием.
3. Умение управлять эмоциями — основа основ. Научитесь этому — легко преодолеете все трудности.

 

— Как компания может помочь менеджеру по продажам справиться с трудностями?

 

— 80% помощи компании — грамотный, современный и крутой руководитель продаж. На нём почти всё: он назначает KPI, управляет схемами оплаты труда, обучает, назначает менторов, поддерживает.

 

Остальные 20% помощи — это грамотный топ-менеджмент. Руководители могут нанять штатного психолога, вовремя отправлять сотрудников в отпуск, создавать правильную корпоративную культуру и делать многие другие вещи, которые повлияют на личную мотивацию сотрудников.

 

Как и куда развиваться менеджеру по продажам

 

— Какие перспективы есть у менеджера по продажам?

 

— Есть три пути развития:

 

1. Первый — оставаться продавцом, если понимаете, что больше всего на свете хотите продавать. Нет предела совершенству — можно переходить в другие отрасли, заключать многомиллионные контракты, выйти на международный рынок.
2. Второй — карьерный рост: стать руководителем группы, потом руководителем отдела, потом коммерческим директором. Дальше — должность генерального директора: многие гендиректора выросли из коммерческих.
3. Третий — свой бизнес. Любой бизнес — прежде всего продажи, а работа менеджером по продажам даёт много нужных навыков. Хорошие продавцы легко договариваются и создают партнерские коалиции — поэтому многие собственники бизнеса выросли из продавцов.

 

Главное — быть осознанным в моменте и делать то, чего вы по-настоящему хотите. Не загоняйте себя в рамки, не выбирайте одно дело на всю жизнь: вы всегда можете сменить отрасль или начать строить карьеру вместо профессионального развития как менеджер.

 

— Как развиваться, чтобы расти, где брать нужные знания?

 

— Есть много вариантов развития. Прежде всего возьмите максимум из компании, в которой работаете. Смотрите на лучших коллег: общайтесь с ними, задавайте вопросы, попросите кого-то стать вашим ментором.

 

• Используйте нетворкинг — находитесь среди крутых продавцов. Общайтесь с людьми из других компаний и отраслей. Они вам не враги, даже если вы конкуренты. Сейчас появляется много клубов и тусовок — вступайте в них, заводите новые знакомства, перенимайте опыт.
• Читайте книги по продажам. Их много, выбрать подходящие непросто, но вы всегда можете попросить фидбэка у коллег. Спрашивайте, что читали они и как книги им помогли.
• Постоянно учитесь! Ходите на курсы — их очень много, все они разные. Хорошо, если обучение оплачивает компания. Если нет — не поленитесь выделить немного денег на развитие. Прокачивайте смежные навыки, изучайте глубже продажи в вашей отрасли и помните — предела совершенству нет.

 

— Что вы можете сказать человеку, который хочет освоить профессию менеджера по продажам?

 

— Попытайтесь понять, чего вы хотите. Будьте настойчивым: под лежачий камень вода не течёт. Мыслите альтернативно, как игрок в покер: он не ждет, пока придет хорошая карта, а действует здесь и сейчас.

 

Повторю: главное — любить то, что вы делаете. Любовь к своему делу поможет в непростые моменты.