Какие бывают PR-кампаниях и зачем они нужны бизнесу

Что такое PR-кампания, зачем она нужна бизнесу и как ее организовывать

PR-кампания — комплекс мероприятий, которые улучшают имидж бренда или личности. Если рассматривать термин  PR в целом — управленческая функция, в рамках которой развиваются благоприятные отношения с общественностью.

Некоторые считают, что PR-кампания — то же самое, что рекламная кампания. Это не так, у них есть различия:

Есть много классификаций PR-кампаний. Их можно разделить:

• По географии распространения. Выделяют локальные, региональные, федеральные и международные PR-кампании.

• По сфере воздействия. PR-кампании проводят в сфере политики, культуры, в социальной и экономической сферах. К последнему виду относится бизнес-PR, когда продвигают бренд или продукт.

• По субъекту. Субъект — то, что продвигают посредством PR-кампании. Её могут проводить для личности, компании, территории, группы, предмета или явления. 

Например, PR-кампания группы — это продвижение политической партии, а PR-кампания предмета — продвижение книги.

• По содержанию. Есть событийные и информационные PR-кампании. Инструменты событийной компании — мероприятия и события: например, участие в отраслевой выставке. Инструменты информационной кампании — публикации в СМИ. Часто публикации в СМИ используют и для поддержки событийных PR-кампаний.

• По направленности. PR-кампании разделяют на внешние и внутренние. Внешние направлены на потребителей — действующих клиентов или целевую аудиторию. Внутренние — на сотрудников компании.

Чаще всего PR-кампании используют для продвижения личностей и компаний в бизнесе и политике — это эффективное средство работы с аудиторией. Но всё чаще можно встретить PR-кампании в социальной сфере и PR-кампании для территорий: например, продвижение Байкала как объекта внутреннего туризма.

Зачем проводят PR-кампании и какие инструменты для этого используют

Главная цель любой PR-кампании — установить или поддержать благоприятные отношения компании, бренда или личности с целевой аудиторией. При этом у компании могут быть детальные цели: повысить узнаваемость, информировать аудиторию о новом продукте, сформировать положительный имидж компании и другие.

Для решения всех этих задач есть множество PR-инструментов. Вот некоторые из них:

1. Работа со СМИ — регулярные новости в СМИ, пресс-релизы о мероприятиях, экспертные комментарии.
2. Участие в качестве гостя или эксперта в тематических или общественных мероприятиях.
3. Проведение специальных мероприятий: выставок, презентаций, показов, аукционов, дней открытых дверей и так далее.
4. Спонсорство мероприятий — футбольных матчей, конкурсов, концертов.
5. Обучение пользователей: проведение вебинаров, мастер-классов, прямых эфиров.
6. Ведение экспертных колонок и рубрик на внешних площадках и в тематических СМИ.
7. Работа с аудиторией на форумах и в блогах: эксперт может отвечать на вопросы пользователей, консультировать их, комментировать темы.
8. Контент-маркетинг — ведение блога, канала в Telegram, отдельных контентных проектов.
9. Инфлюенс-маркетинг — интеграции с блогерами и лидерами мнений.

Эти инструменты используют и вместе, и по отдельности: например, бывают PR-кампании, в которых используют только работу со СМИ.

Определенность при выборе инструментов во многом зависит от целей и задач бизнеса, а также от ее ниши, целевой аудитории и др. К общим трендам можно отнести — повышение лояльность, узнаваемости, повышение активности.

Этапы организации PR-кампании

Есть классический алгоритм организации PR-кампании — его используют вне зависимости от того, кого и как продвигают. Этот алгоритм включает восемь этапов:

1. Постановка целей и задач. При выборе целей и задач, чаще всего выбирают те, которые можно наглядно измерить. Например, создать имидж компании, как безопасного и надежного поставщика IT-продуктов.

2. Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией PR-кампании абсолютно разные пользователи и клиенты. Например, это могут быть потребители, инвесторы, органы власти.  Для того, чтобы ЦА была корректной, необходимо понять, какие у неё интересы, боли и потребности.

3. Формирование содержания. Когда подходит этот этап, то формируется сам посыл PR-кампании: что и как нужно донести до целевой аудитории.

4. Выбор инструментов. Они могут быть абсолютно разные в каждой компании, поэтому подбираются в соответствии с задачами, аудиторией, посылом. Например, если нужно сформировать образ эксперта, запускают обучение пользователей и блог, в котором публикуют гайды и советы.

5. Составление бюджета. Этот этап включает в себя формирование понимания о бюджете и его расчет для  проведения PR-кампании, учитывая все воможные затраты: стоимость размещения в СМИ, зарплату специалистов, стоимость организации специальных мероприятий.

6. Составление плана PR-кампании. Это пошаговый план действий: когда нужно провести мероприятие или принять в нем участие, когда разослать пресс-релизы в СМИ и подсветить событие в соцсетях.

7. Проведение PR-кампании. Этот этап дан, для того, чтобы начать реализовывать план и, в ходе его реализации, вставлять необходимые корректировки. Например, ищут новые площадки для размещения контента, если не получилось опубликовать статью на подобранных заранее.

8. Оценка эффективности. Чтобы понять, достигнута ли цель PR-кампании, используют анализ показателей. 

9. За организацию PR-кампании обычно отвечает PR-менеджер. Бизнес может нанять специалиста в штат, обратиться к фрилансеру или в коммуникационное агентство.

10. PR-менеджер может организовать PR-кампанию сам, если в ней немного мероприятий. Над крупными PR-компаниями обычно трудятся рабочие группы, куда могут входить креатор, дизайнер, копирайтер, аналитик и другие специалисты. Тогда PR-менеджер выступает в роли координатора и отвечает за результат кампании.