«Рекламный рынок обвалился до 60%»: где брать трафик, как бизнесу пережить апрель и почему нельзя останавливать кампании

Как изменился рекламный рынок РФ после санкций и как теперь добывать трафик

На связи руководитель отдела маркетинга и связей с общественностью Segmento Михаил Шергин. После блокировки Instagram, Facebook и ограничения работы Google рекламодатели лишились основных инструментов продвижения.

Так в марте рекламный рынок замер: российские рекламодатели заморозили бюджеты и перешли к тактике наблюдения. По оценкам рекламно-коммуникационного холдинга Dentsu, рекламный рынок обвалился до 60%.

Мы поговорили с основными игроками — агентствами и рекламодателями — и сформулировали рекомендации для бизнеса, как действовать в апреле.

Ежедневная аудитория «ВКонтакте» выросла на 8%, а Telegram — на 46%, источник
Но для начала дисклеймер: деятельность компании Meta, в которую входит Facebook и Instagram, была признана экстремистской, согласно решению Тверского суда РФ.

1. Протестировать видеосеть «Яндекса»

Пока работал YouTube, большинство рекламодателей не заходило в видеосети «Яндекса». И совершенно напрасно. В марте интернет-агентство Nectarin перенесло туда ролики нескольких клиентов в сфере недвижимости. Первые тесты показали хорошие результаты. На YouTube VTR (соотношение просмотров видео к показам рекламного сообщения) роликов доходил до 43%, а на видеосети «Яндекса» — до 80%.

В части контекстной рекламы «Яндекс» теперь монополист. В нем всегда было дороже построить хороший охват, чем в Google, но сейчас CPM (оплата за тысячу показов) и CPC (оплата за клик) растут в разы. Это означает, что на площадке снова будет конкуренция бюджетов вместо здоровой конкуренции между двумя системами.

2. Не бояться работать с myTarget

myTarget — площадка, позволяющая настроить показ рекламы в экосистеме Mail.ru («ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой мир»).

Рекламодатели неохотно переходят в myTarget, однако по некоторым тематикам он работает лучше, чем рекламный кабинет во «ВКонтакте». Он выигрывает по стоимости заявок, по их количеству и по сегментированию. Например, в myTarget доступна работа с сегментами DMP. Этот инвентарь проигрывает в сравнении с платформой Google — Display & Video 360. Она позволяет таргетировать рекламу, в том числе на сторонних данных, которые помогают детализировать таргетинг на нужную аудиторию. А в myTarget сегментирование на сторонних данных работает хуже.

К тому же не всегда получается точно попасть в аудиторию, даже если скопировать настройки из Instagram. Но даже с учетом этих недостатков возможности сегментации в myTarget шире, чем во «ВКонтакте».

Читайте также: VK запустила брендформанс-формат видеорекламы — Shoppable Ads

3. Выходить на «Яндекс.Дзен»

«Яндекс.Дзен» — одна из самых перспективных площадок для продвижения. Ее ежедневная аудитория по итогам 2021 года составила 22,3 млн пользователей (рост на 10% год к году). На площадке доступны инструменты лидогенерации, видеореклама, возможность продвигать посты и контент.

Кроме того, аудиторию привлекает формат ленты, которую удобно листать и подписываться на заинтересовавших блогеров. А самих блогеров привлекает неплохая система мотивации: чем больше полезного контента они выложат, тем больше денег заработают.

Поэтому «Яндекс.Дзен» можно рассматривать как гибрид между соцсетью и инструментом лидогенерации, считают наши партнеры из агентства performance-маркетинга Ingate.

С точки зрения brand safety, весь контент на «Яндекс.Дзене» подвергается жесткой модерации. Причем иногда стоп-темы кажутся неочевидными, как, например, запрет на продвижение утягивающего женского белья. Чтобы быть в курсе, изучите список стоп-тематик в справке «Яндекса». Если есть сомнения в правомерности рекламы, запросите консультацию у менеджера «Яндекса».

4. Не торопиться размещать рекламу во «ВКонтакте»

После блокировки Facebook и Instagram большая часть таргетированной рекламы мигрировала во «ВКонтакте». Это спровоцировало ряд проблем:

«ВКонтакте» не справилась с большим потоком рекламодателей и увеличила сроки проверки объявлений. По данным Nectarin, до марта модерация занимала около часа, а теперь — от 12 до 24 часов. Хотя в «Одноклассниках» ситуация еще хуже: модерация длится до двух дней. И если агентства могут пушить объявления через собственных представителей соцсетей, то малый бизнес, который сам настраивает рекламу, вынужден ждать в два-три раза дольше.

Неготовность соцсети к такому потоку рекламодателей сказывается и на работоспособности кабинетов: они медленно загружаются и выкидывают пользователей.

По данным Nectarin, ставки резко выросли — примерно в два раза. К примеру, по фармрынку они увеличились на 35%, в банковской сфере — на 40–50%, в сфере развлечений — на 35%, на рынке косметики — на 15–20% и одежды — на 35%. По данным Ingate, стоимость лида во «ВКонтакте» увеличилась в среднем в три раза. Повезло только тем рекламодателям, которые уже там размещались: поскольку у них была оптимизированная рекламная кампания, стоимость лида почти не выросла.

Рекламный кабинет «ВКонтакте» пока показывает скромные возможности. В отличие от Facebook и Instagram, там хуже работает реклама по аудиториям, интересам и поведению. В Instagram можно было найти практически любых пользователей в самых узких аудиториях. Во «ВКонтакте» такой сегментации нет. Даже учитывая возможность агентств настраивать кастомные сегменты, количество интересов не дотягивает до Facebook и Instagram.

К тому же в Facebook и Instagram можно было делать закупку за просмотр видео и гарантировать рекламодателю определенное количество просмотров видео, что невозможно во «ВКонтакте».

Из плюсов: там можно пользоваться парсингом аудитории. Instagram за это блокировал.

Что касается инфлюенс-маркетинга, размещение у блогеров во «ВКонтакте» стоит примерно в 10 раз дороже, чем в Instagram и Facebook, по данным одного из российских телеком-операторов. Возможно, причина в том, инфлюенсеры во «ВКонтакте» пока не умеют оценивать реальный потенциал своей аудитории и плохо разбираются в ценообразовании.

Оценить качество аудитории «ВКонтакте» пока сложно. После блокировки Instagram, Facebook и приостановки деятельности TikTok многие пользователи продолжили заходить в соцсети через VPN. Суточный охват снизился с 33% населения до 20%. А поскольку, по нашим наблюдениям, «ВКонтакте» за последние годы потеряла популярность, аудитория переходит туда неохотно. В результате возникла ситуация, когда рекламодателей стало в разы больше, количество регистраций выросло в четыре раза, но площадка не пользуется лояльностью у новой аудитории.

Стоит ли выходить во «ВКонтакте» при таких вводных — решать самим рекламодателям.

Читайте также: «Работа с блогерами станет прозрачной»: что изменится в digital из-за санкций

5. Заходить в Telegram через посевы, а не рекламный кабинет

Объем рынка рекламы в русскоязычных Telegram-каналах за 2021 год оценивается в 21,7 млрд рублей. Однако многие рекламные агентства не верят в Telegram как в источник поиска лидов.

Во-первых, это не социальная сеть, а мессенджер с возможностями контентного портала. Здесь работает совсем другая подача контента, нежели в Instagram. Отчасти поэтому многие блогеры, запустившие Telegram-каналы после блокировки Instagram, разочаровались из-за низкого количества подписчиков. Аудитория привыкла потреблять в Telegram текстовый, а не визуальный контент.

Во-вторых, рекламный кабинет Telegram не позволяет выбирать конкретные интересы аудитории или конкретные паблики. Реклама показывается достаточно хаотично. Агентства рекомендуют заходить в Telegram через посевы: написать автору канала и договориться с ним о размещении.

Для поиска каналов можно использовать сервис tgstat, который показывает количество подписчиков, охват, индекс цитирования и коэффициент вовлеченности.

Аудитория в Telegram более качественная, чем во «ВКонтакте» и «Одноклассниках», но ее меньше. В Telegram вслед за блогерами из заблокированных площадок переходят только самые лояльные подписчики. Причем максимальный прирост случился в первые два дня, а потом начался отток. Аудитории стало неудобно скроллить огромное количество подписок и уведомлений.

6. Понаблюдать за Tenchat, ЯRUS и Rossgram

TenChat, который позиционируется как альтернатива LinkedIn, был разработан в 2021 году. Сейчас на площадке зарегистрировано более 300 тысяч пользователей. Причем с января по март аудитория выросла в 243 раза. К концу весны разработчики ожидают роста до «нескольких миллионов активных пользователей». Соцсеть подойдет для владельцев бизнеса, публичных лиц и экспертов, которые продвигают личный бренд.

Приложение ЯRUS было запущено в пилотном режиме год назад, а активно развиваться начало с января 2022 года. По данным РБК, там зарегистрировано более двух миллионов пользователей возрастом от 25 до 45 лет. Соцсеть позиционируется как новостная лента: алгоритм подбирает новости для пользователя на основе его интересов.

Запуск Rossgram анонсировали на середину апреля. Пока соцсеть недоступна.

У новых российских площадок слишком мало аудитории, чтобы прогнозировать их потенциал. Но к ним стоит присматриваться, чтобы как минимум не пропустить будущую звезду-инфлюенсера.

Рекламных кабинетов у новых соцсетей пока нет: они еще не набрали количество аудитории, за которое готовы заплатить рекламодатели. Однако уже сейчас можно размещать рекламу у блогеров и заниматься SMM-продвижением.

Читайте также: К чему готовиться интернет-маркетологам в новых реалиях

7. В аналитике переходить на отечественные аналоги

Поскольку CDP — один из основных инструментов взаимодействия с клиентами, — менее рискованно выбирать российские разработки.

Например, платформу KonnektU, которая позволяет собирать из разрозненных каналов все данные о потребителе, агрегировать их в единый профиль и персонализировать коммуникацию. KonnektU — полностью российская компания, поэтому минимален риск волатильности при оплате в рублях и ухода с рынка из-за санкций.

8. Размораживать рекламные бюджеты

В марте бизнес занял наблюдательную позицию, не понимая, как будет развиваться ситуация. Но опыт пандемии в 2020 году показал, что выигрывают бренды, которые вкладываются в охватную рекламную кампанию, пока остальные замерли.

Как рассказывают наши партнеры из Nectarin, в начале пандемии один из ЖК бизнес-класса последовал рекомендации агентства и перераспределил долю бюджета с performance на охватную рекламную кампанию. Через полтора-два месяца у него выросло количество запросов, целевых обращений и продаж, чего не случилось у конкурентов ЖК.

Поэтому пока конкуренты заморозили бюджеты, важно наращивать долю своего присутствия в диджитал. Аукцион в «Яндексе» не будет перегрет вечно, рынок нормализуется. А профит от вашей охватной рекламной кампании в любом случае будет выше, чем затраты, которые вы сейчас понесете.

Сложно давать универсальные рекомендации во время кризиса, непохожего на другие. Мы постарались собрать максимально полезную информацию для широкого круга рекламодателей. А с конкретными вопросами можем помочь лично: мы продаем точный таргетинг с изменениями результата. Наши источники информации — потребительские данные маркетплейса Ozon (посещение и покупки товарных категорий, покупатели брендов), e-com-данные (покупки товарных категорий) Атол, PIM Solutions, Flocktory.

Точность таргетинга достигаем за счет 300 категорий для сегментации аудитории. Например, во «ВКонтакте» рекламодателям доступно всего 50 интересов, которые могут не закрывать потребности бренда. Допустим, рекламодателю нужны покупатели контактных линз. Это узкий сегмент, до которого невозможно дотянуться через рекламные кабинеты российских площадок. А создать кастомный сегмент во «ВКонтакте» можно только на больших объемах рекламы.

Подводя итог, рекомендуем тщательно выбирать рекламные площадки и инструменты. Действуйте аккуратно и не импульсивно. Терять время и надолго замораживать рекламные кампании тоже не стоит: можно упустить шанс привлечь новую аудиторию.