Контент-маркетинг: действительно работает или уловка копирайтеров?

Зачем нужен контент-маркетинг и когда он действительно полезен

Не так давно разгребала запросы на переписку в Директе и наткнулась на вопрос: “А контент-маркетинг действительно работает?”. Отправитель поинтересовался, существуют ли исследования, подтверждающие этот факт. К сожалению, в суматохе удалила запрос, поэтому и созрела идея создать отдельную статью на эту тему. Надеюсь, автор послания ее обнаружит и получит долгожданный ответ.    

Думаю, он в своем любопытстве не одинок. Многие предприниматели задаются вопросом, стоит ли вкладываться в контент, если за те же деньги (ну или почти) можно запустить рекламу и получить мгновенный результат. При этом доводы в формате “контент приносит охваты, повышает узнаваемость, укрепляет доверие” работают слабо. Большинству представителей бизнеса хочется видеть плоды своих вложений, а не полагаться на метрики, слабо поддающиеся оценке.    

В этом материале я хочу обратиться к представителям малого и среднего бизнеса, локальным компаниям. Именно они чаще всего сомневаются по поводу контент-маркетинга. Крупные игроки давно включили это направление в свои стратегии и с каждым годом выделяют на него все большие бюджеты. Но ведь они могут себе это позволить, верно? Интересно, насколько контент эффективен для тех, чьи возможности зажаты в тиски обстоятельств и весьма скромного масштаба. 

Чтобы ответить на этот непростой вопрос, я сначала приведу статистику по миру, а затем поделюсь личным опытом и опытом коллег/партнеров. Думаю, будет полезно.

Что такое контент-маркетинг

Начнем с самого сложного. Чтобы понять, работает ли контент-маркетинг, нужно сначала разобраться, что же подразумевается под этим понятием. 

Википедия дает такое определение:

“Контент-маркетинг — совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Контент-маркетинг подразумевает подготовку и распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является прямой рекламой, но которая косвенно убеждает аудиторию принять необходимое распространителю решение. Пути распространения информационного контента могут быть самыми разнообразными: сайты, блоги, социальные сети, традиционные средства массовой информации, книги, журналы, печатные или интернет новостные издания, подписки на рассылки, подкасты, семинары, вебинары, конференции, круглые столы, видео порталы и т. д.”

Какие выводы можно сделать:

• контент-маркетинг - это не только тексты в блоге, форматы и каналы распространения ограничены вашей фантазией;
• здесь на первом месте всегда идет ценность для потребителя, выгода для бизнеса на втором;
• контент не только работает на репутацию, но и привлекает потенциальных клиентов.

Звучит заманчиво, так почему же тогда к индустрии столько вопросов? Часто бизнес останавливает тот факт, что контент влияет на решение о покупке косвенно. То есть может как сработать, так и стать пустой тратой ресурсов. Хотя, если задуматься, ни один другой подход тоже не гарантирует результатов. А если учитывать, что ненависть к прямой рекламе со временем только крепнет, у контент-маркетинга даже больше шансов на успех, чем у тех же баннеров или контекста.

Теперь давайте перейдем к фактам.  

Насколько эффективен контент-маркетинг. Исследования и статистика    

Мода на контент-маркетинг, как это обычно бывает, пришла к нам из-за бугра. Естественно, с опозданием на пару лет. Я бы сказала, что сейчас направление переживает свой подъем: все больше компаний думают над его внедрением. 

Чтобы понять, как индустрия будет развиваться дальше, полезно смотреть на “их” статистику и достижения. Итак, интересные факты:

1. 70% компаний активно инвестируют в контент-маркетинг. 40% считают направление очень важным для стратегии.
2. 94% маркетологов используют соцсети для распространения контента.
3. Поиск - основной источник трафика для блогов всех индустрий. SEO без контента не работает.
4. 87% маркетологов отмечают, что видео помогает привлекать трафик на сайт, 80% - что ролики увеличивают продажи.
5. 72% компаний заявляют, что контент-маркетинг обеспечивает рост числа лидов.
6. Несмотря на популярность контент-маркетинга, только 42% компаний считают свой подход к нему эффективным.
7. В B2B 22% контента ориентировано на средний сектор воронки продаж, 14% - на нижний и 11% - на поддержание лояльности после продажи. В основном направление работает на привлечение широкой аудитории в верхнем секторе воронки.
8. 56% компаний не отслеживают ROI контент-маркетинга. Из тех, кто анализирует окупаемость инвестиций, 59% утверждают, что справляются с задачей отлично или хорошо.
9. 71% пользователей отпугнул слишком рекламный контент.
10. 73% B2B покупателей изучают 3-7 записей бренда, прежде чем связаться с продавцом.
11. B2C маркетологи в среднем выделяют на контент-маркетинг 26% бюджета. Самые успешные - 40%.

Контент-маркетинг в России. Кейсы

Так как отыскать интересные данные по состоянию контент-маркетинга в России мне не удалось, предлагаю познакомиться с кейсами. Начну с достижений агентств и закончу личным опытом. 

Глобал Консалтинг Групп

• Индустрия: услуги в сфере маркетинга, бухгалтерии, аудита.  
• Инструмент: свой блог на WordPress, контент от экспертов, продвижение через SMM, SEO, Email.
• Результаты: за 10 месяцев улучшились позиции в выдаче, сайт попал в топ-10 по ключевым запросам, посещаемость выросла на 40%, 29 качественных лидов со 100% закрытием в продажу.
•  

Ароматный мир

• Индустрия: розничная продажа алкогольных напитков.
• Инструмент: свой блог + репосты в Яндекс.Дзене.
• Результаты: за год 2085 покупок совершили 837 постоянных читателей блога, 3971 заказ оформили пользователи, у которых была другая страница входа, но купить продукт они захотели именно после чтения статей.

Convex

• Индустрия: интернет-провайдер.
• Инструмент: контент в соцсетях Вконтакте, Instagram, Facebook, Одноклассники.
• Результаты: за первый месяц число комментариев увеличилось на 32%, за 6 месяцев на 23% вырос трафик на сайт и на 12% число заявок на подключение из соцсетей. 

ЕМКА Fashion

• Индустрия: оптовая торговля женской одеждой
• Инструмент: рассылка с полезным контентом.
• Результаты: 9,40% посетителей сайта оставили контакты для получения доступа к рассылке. 46,50% открывали письма, из них 2,43% переходили на сайт.

Lamoda

• Индустрия: розничная торговля, маркетплейс.
• Инструмент: интерактивный опыт на сайте - конструктор образа для школы.
• Результаты: виджет оказался популярен и увеличил конверсию в товарной категории, среднее время пребывания пользователя на странице составило более 3 минут.

Кейс от RapidwebMe

• Индустрия: туризм, продажа авиа- и жд-билетов.
• Инструмент: свой блог, тесты, подкасты, видео, инфографика, новости + продвижение в соцсетях и на внешних площадках. 
• Результаты: 28 000 внешних ссылок, рост прямых заходов на 201%, увеличение продаж более чем в 10 раз. 

Лукойл

• Индустрия: интернет-магазин смазочных материалов.
• Инструмент: блог + информационная рассылка.
• Результаты: 9% дохода от рассылок, 3% - из блога.

HelloClient

• Индустрия: инструмент для управления сервисными центрами и мастерскими.
• Инструмент: PR-публикация в СМИ.
• Результаты: 18 000 просмотров, 400 переходов на сайт и 60 регистраций в сервисе.

Купибилет

• Индустрия: онлайн-агрегатор авиабилетов.
• Инструмент: email-рассылка.
• Результаты: открываемость достигла 40%, основные показатели увеличились вдвое, продажи из рассылки выросли на 29%.

Dasha.ai

• Индустрия: искусственный интеллект.
• Инструмент: интервью для СМИ.
• Результаты: 20 000 просмотров, больше 50 лидов на внедрение разработки и инвестиции для дальнейшего роста.

Эти кейсы - лишь малая часть того, что уже сделано агентствами и компаниями силами ценного контента. Перспективы отличные, нужно только уметь грамотно использовать инструмент. 

Личный опыт

Ну как без него :) Можно сказать, что я нахожусь в эпицентре контент-маркетинга: создаю сама, помогаю статьям сотен авторов найти своих читателей, редактирую и продвигаю. 

Многие компании хотят видеть свои материалы на страницах Русабилити. Большую часть контента мы публикуем бесплатно, что позволяет охватить новую аудиторию даже при минимальном бюджете. 

В бесплатных размещениях нет кликабельных ссылок, но это не значит, что нет лидов. Заинтересованные читатели ищут контакты в био автора или копируют названия из текста в поисковики. 

Приведу в качестве примера небольшой кейс. Маркетолог-консультант Александра Ли опубликовала у нас две развернутые качественные статьи про УТП и маркетинговые исследования, которые только на сайте получили охват в более чем 5 500 просмотров. В соцсетях перепечатки и репосты разлетелись как горячие пирожки. В результате она укрепила свой статус эксперта, привлекла внимание и клиента (по данным на 2019 год). 

Кстати, обращаюсь к авторам, если ваши размещения приносят лиды и клиентов, напишите мне, будет полезно это знать. Спасибо!  

К сожалению, о своих победах нам рассказывают редко, но я могу с уверенностью утверждать, что лиды из контента приходят. Почему? Я получаю заявки каждую неделю. 

Честно вам признаюсь, я не могу назвать себя экспертом во всех областях, о которых пишу. К тому же времени на ведение сторонних проектов чаще всего просто не остается. Тем не менее люди активно оставляют запросы на услуги продвижения/консультации, причем я почти всегда точно знаю, из какой конкретно статьи они пришли.

И это только моя личка. Причем переходы из крошечных иконок в био автора под статьями, в текстах отсутствуют призывы к действию и ссылки. В аккаунты Русабилити таких запросов приходит в десятки раз больше, как и для авторов партнерских публикаций с CTA и ссылками.

Для меня это самое очевидное доказательство - контент-маркетинг работает не только на репутацию, но и способен приводить лиды и клиентов. Данные выше еще раз подтверждают этот факт. 

Надеюсь, мне удалось развеять ваши сомнения.