Как оценить объём рынка по методу PAM, TAM, SAM, SOM

Как оценить объём рынка по методу PAM, TAM, SAM, SOM: рассказываем на примере онлайн-сервиса

Слова из трёх букв, с которыми вы поймете, стоит ли просить у инвесторов денег на развитие проекта. Или хотя бы на масштабирование «Директа».

1. PAM, TAM, SAM, SOM — способ оценить объём рынка, популярный в стартапах и растущем бизнесе. Метод используют, когда хотят понять перспективы роста — и то, стоит ли вкладывать деньги в проект. Часто расчёты по этой методике кладут на стол инвестору, прежде чем обсуждать вложения в стартап.

2. PAM, TAM, SAM и SOM — это показатели. Каждый из них соответствует сегменту рынка. Сегменты вложены один в другой. Самый большой — PAM, за ним по очереди идут TAM, SAM, SOM. Таким образом, SOM входит в SAM и во все предшествующие сегменты, а TAM включает в себя SAM и SOM. Ниже мы разберем, что значит каждый из показателей.

Методику мы изучим на примере онлайн-сервиса — журнала для бухгалтеров, работающих в медицине. У журнала есть сайт, но 90% его материалов доступны только по подписке. В журнале ведущие эксперты отрасли публикуют инструкции, рекомендации и обзоры новостей законодательства.

Система продаж очень простая. Менеджеры по продажам обзванивают клиники и медцентры и предлагают бухгалтерам почитать несколько номеров бесплатно, а потом убеждают подписаться на журнал. Подписку нужно оплачивать раз в год.

Целевой рынок — частные клиники и медцентры. 95% подписок оплачивают медицинские компании для своих бухгалтеров. Одна клиника оформляет одну подписку — больше не нужно.

Как считать: способы «сверху вниз» и «снизу вверх»

Метод PAM 

PAM (Potential Available Market) — потенциально доступный рынок. Это весь объём рынка с учётом того, как он изменится за интересующее вас время.

На примере. В стране 8000 частных клиник и медицинских организаций. По прогнозам исследовательской компании Gartner, в ближайшие три года число частных медицинских организаций увеличится на 10% — до 8800. Стоимость подписки на журнал — 32 000 рублей в год. PAM будет равен 8800 × 32 000 рублей — это около 280 млн рублей.

Что показывает. Глобальный объём рынка и его тенденции. Рынки могут падать или расти — PAM это учитывает. Показатель считают, чтобы понять, как меняется рынок, — и так оценить перспективы продукта. Это самый масштабный показатель из всей линейки.

Для медленно растущих рынков PAM почти не будет отличаться от следующего показателя — TAM. Но если стартап работает в инновационной отрасли, которая растёт на 100% в год, оценка PAM на несколько лет вперёд будет полезна.

Метод TAM

TAM (Total Addressable Market) — общий объём рынка, на котором можно продать ваш продукт. Показатель включает всех потенциальных клиентов — в том числе тех, кто уже покупает у ваших конкурентов или даже не покупает товары-аналоги.

На примере. В стране 8000 клиник. Подписка на медицинско-бухгалтерский журнал стоит 32 000 рублей, это значит, что TAM составит около 256 млн рублей.

Что показывает. TAM — это предел роста компании. Показатель демонстрирует перспективы продукта, если он сможет занять весь рынок. На практике TAM недостижим и даже 10% от TAM — большая победа. Близкие к 100% от TAM цифры встречаются на монополизированных рынках.

С помощью TAM также определяют, есть ли у компании потенциал для расширения на рынке.

Метод SAM

SAM (Served/Serviceable Available Market) — доступный объём рынка, доля от TAM. SAM показывает, сколько денег уже тратится на решения, похожие на ваше. SAM — это рынок прямых конкурентов и аналогов.

Для одноместных колясок SAM — это объём продаж одноместных колясок; для справочно-правовой системы для юристов SAM — это объём продаж справочно-правовых систем для юристов.

На примере. В стране 8000 частных медицинских организаций, которые могут приобрести подписку на бухгалтерский онлайн-журнал. Однако только 30% таких организаций покупают бухгалтерские журналы. Вы знаете это из данных аналитики или по результатам собственных обзвонов.

У остальных 70% — разные причины отказа. Например, в бюджете нет соответствующей статьи расходов или клиники не считают нужным заботиться о бухгалтерах.

SAM будет равен 8000 × 30% × 32 000 рублей (цена подписки). Получится, что число клиентов — 2400 компаний, а наш SAM — 76,8 млн рублей в год.

Можно посчитать по-другому. Профильная консалтинговая компания ведёт статистику услуг, которые заказывают медицинские учреждения. По данным консультантов, за год клиники покупают бухгалтерские журналы на 56 млн рублей. Это и будет наш SAM.

Что показывает. Объём рынка, который можно занять, если вытеснить прямых конкурентов. Это максимальный объём ниши, в которой работает компания. SAM не учитывает тех, кто мог бы купить продукт, но не покупает его по самым разным причинам.

Метод SOM

SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объём рынка, доля от SAM. Это объём продаж, который компания может получить с помощью доступных ей инструментов.

На примере. Почти все продажи нашему онлайн-журналу приносят прямые звонки клиентам. 70% клиник ни при каких условиях не будут покупать бухгалтерские журналы. Если менеджер попал в клинику, которая принадлежит к остальным 30%, то конверсия составит 10%. Одна из десяти клиник, выписывающих бухгалтерский журнал, покупает наш онлайн-сервис.

К SAM, напомним, относится 2400 медицинских организаций — столько готовы купить бухгалтерские журналы. Если мы все их обзвоним, то получим 240 клиентов — 10%. Подписка стоит 32 000 рублей, умножим её на число клиентов и получим 7,7 млн рублей. Это и есть наш SOM.

Что показывает. Какой объём рынка можно получить с помощью существующей стратегии. SOM исключает клиентов, которые потенциально есть на рынке, но компания не сможет до них достучаться. Показатель учитывает конкуренцию, конверсию продаж в компании и другие факторы.

Важно понимать, что такого объёма рынка достигают не по умолчанию, а только при работающем маркетинге.

«Сверху вниз» или «снизу вверх» — как оценить объемы рынка

Есть два способа оценивать PAM, TAM, SAM и SOM: «сверху вниз» и «снизу вверх».

1. «Сверху вниз». В этом подходе берут доступные аналитические данные о рынке в целом, а потом «отрезают» части, которые не относятся к нижестоящему показателю. При этом важно:

• использовать достоверные и актуальные источники информации;
• понимать, как сегментировать рынок в случае, если нет прямых исследований для расчёта метрики. Например, если вы не знаете, какая доля всех участников рынка покупает аналоги вашего продукта.

Как рассчитать объём рынка «сверху вниз» для бухгалтерского онлайн-журнала:

• Умножаем число медицинских организаций на стоимость подписки — это TAM.
• Предполагаем, что только 30% компаний готовы покупать журнал для бухгалтеров. Умножаем TAM на 30% — получаем SAM.
• На рынке, кроме нашего, четыре бухгалтерских журнала — значит, мы можем получить 20% рынка. Умножаем SAM на 20% — получаем SOM.

2. «Снизу вверх». Метод используют, когда уже протестировали гипотезы и у компании есть данные о воронке продаж. Маркетолог знает конверсию, расходы на продажу и другие необходимые показатели.

Расчет метрик начинают с уже известных показателей проекта. Сначала считают SOM, потом переходят к SAM, TAM и PAM. Обычно метод «снизу вверх» даёт меньшие цифры, чем «сверху вниз».

Как оценить рынок для бухгалтерского онлайн-журнала по методу «снизу вверх»:

• На рынке 8000 клиник. Каждая сотая клиника, в которую звонят наши менеджеры, покупает подписку на журнал. Таким образом, если мы обзвоним все клиники, то можем получить 80 клиентов. Умножаем это число на цену подписки — 32 000 рублей в год — и получаем 2,56 млн рублей. Это наш SOM.
• По обзвонам мы знаем, что 30% всех клиник покупают подписку на журналы для бухгалтеров. Получается, что на нашем рынке SAM есть 2400 клиник, или 76,8 млн рублей в год. Это максимальный рынок, который мы получим, если вытесним конкурентов.
• Всего на рынке 8000 медицинских организаций. Умножаем это число на цену подписки журнала и получаем TAM — 256 млн рублей. Мы сможем выйти на рынок TAM, если научимся продавать журналы клиникам, которые пока не покупают их ни при каких условиях.
• Каждый год число частных медицинских организаций в стране растёт на 10%. Через три года на рынке PAM будет около 10,6 тысячи организаций и почти 340 млн рублей.

Формулы расчёта SOM, SAM, TAM и PAM будут зависеть от того, какие данные доступны компании. В некоторые местах вместо цифр из исследований могут оказаться гипотезы. Наш пример показывает только принципы методики. Он не учитывает, например, что журнал можно попробовать продавать дороже или дешевле, — а это скажется на оценке рынка.

Главное в работе с методами PAM, TAM, SAM, SOM

• PAM, TAM, SAM, SOM — методика для оценки объёмов рынка для товара или услуги. Это четыре метрики: PAM — потенциальный объём рынка, TAM — общий объём рынка, SAM — доступный объём рынка, SOM — реально достижимый объём рынка.
• Есть два способа посчитать метрики: «сверху вниз» и «снизу вверх». В способе «сверху вниз» используют аналитические данные, а расчёт начинают с общего объёма рынка — TAM. В подходе «снизу вверх» используют известные показатели своего проекта, а расчёт начинают с реально достижимого объёма рынка — SOM. Лучше посчитать и первым способом, и вторым. Скорее всего, результаты будут различаться, но это поможет понять реальное положение вещей.
• Когда получите шесть метрик, нужно сравнить результаты попарно и определить причины расхождений.

Методика PAM, TAM, SAM, SOM не даёт точных значений объёма рынка. Она показывает лишь гипотетические величины, которые помогают понять, каковы перспективы проекта.