Эффект ореола в маркетинге: как и зачем его используют

Разберемся, что такое эффект ореола и как его применяют в маркетинге на исследованиях и примере.

Что такое эффект ореола и как его применяют в маркетинге

Прежде всего эффект ореола, или как его еще называют — гало-эффект, — это когнитивное искажение любого объекта. Но основная суть явления заключается в восприятии первого впечатления о самом объекте, которое он производит на зрителя (или читателя). Часто люди присваивают этому положительные лишь когнитивное искажение качества. Однако на практике они могут и вовсе отсутствовать, если, к примеру, объект и его качества были обесценены зрителем, которому не понравилось то, что он увидел. Давайте разберем более подробно.

Как эффект ореола используют в маркетинге

Согласно данным Ipsos, этот принцип первого впечатления довольно часто используют в маркетинге. С его помощью потенциальный клиент цепляется за первое впечатление о продукте, когда размышляет о его покупке. По этой причине многие организации уделяют своему брендингу столько же внимания, сколько и качеству своих товаров или услуг. Сегодня поговорим подробно о том, как именно этот эффект применяют в маркетинге.

Эффект ореола открыл американский психолог Эдвард Ли Торндайк. В начале XX века он провел серию исследований на тему того, как люди оценивают друг друга. Сначала он собрал армейских командиров и предложил им оценить солдат по первому впечатлению.

По итоговым результатам было выявлено, что бойцы с приятным внешними видом получили автоматически высокие оценки за интеллект, лидерские качества, их называли надежными и ответственными. Низкие оценки получили те, кто внешне произвел меньше симпатии, хоть и были физически сильнее.

После Торндайк провел новое исследовал отношение к людям разных профессий, по результатам которого выявил, что людям свойственно делать выводы о человеке, основываясь на том, чем он занимается.

Его респонденты называли учителей исполнительными и работоспособными, а пилотов рекомендовали брать на руководящие позиции — даже если они были совсем молоды и не имели опыта в менеджменте. Дело в том, что людей этой деятельности часто принимаю за ответственных, самоотверженных и усидчивых, не смотря на то, что в фактически эти качества человека зависят в большей степени от самой личности, чем от профессиональной деятельности.

Поэтому брендинг считается важным инструмент, который способен помогать в формировании необходимого эффекта ореола вокруг бизнеса. Рассмотрим пример как этого используют в маркетинге.

Зонтичный бренд — ореол компании охватывает разные продукты

«Зонтичный бренд» — стратегия развития новых продуктов компании за счёт популярности уже существующих. По данным Edelman Trust Barometer, среди факторов, которые влияют на выбор компании, доверие — на третьем месте. Потребители охотно покупают товары брендов, с которыми уже взаимодействовали.

Эффект ореола здесь работает так: покупатель обнаруживает, что его любимый бренд выпускает новый продукт на рынок. Если этот товар ему потенциально нужен — с высокой долей вероятности он захочет его купить.

По этой модели развивается бренд Black Star. Компания начиналась с музыкального лейбла, а после открыла магазины одежды, барбершоп, тату-салон, сеть картинг-центров и закусочных.

В каждом из проектов есть приставка «Black Star» — чтобы потребители сразу узнавали знакомый бренд. Стратегия была настолько успешна, что в какой-то момент паушальный взнос за открытие бургерной по франшизе составил 20 миллионов рублей — в 20 раз больше, чем у прямых конкурентов.

Следите за нашими новостями, чтобы не упустить больше полезного контента на тему маркетинга в бизнесе.